在北京冬奥会成功举办的巨大影响力和居民消费升级的双重驱动下，人们对冰雪旅游的消费需求日趋旺盛，消费热情不断升高，冰雪旅游成为新的经济增长点。辽宁省冰雪资源丰富，具有一定的基础优势，为其开展冰雪旅游创造了有利条件。但是，辽宁与地理位置相邻省份黑龙江和吉林相比，自然资源禀赋较为相近，冰雪旅游业态同质性较高、产品替代性较强，缺乏品牌竞争力；与冬奥会举办地北京市、张家口市等地相比，缺乏冬奥品牌影响力。后冬奥时代，如何增强产业竞争力和影响力成为辽宁冰雪旅游产业发展的重要议题。

习近平总书记在《在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话》中指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展^[1]。事实上，文化作为旅游目的地的重要资源，能够强化旅游特色，提升旅游的内涵和魅力，形成目的地的独特竞争优势^[2]，文化内涵的注入有助提高旅游目的地的竞争力^[3]，文旅融合成为提升旅游产业可持续发展的重要途径。

后冬奥时代，冰雪旅游消费者对冰雪旅游产品的多样化、服务个性化的需求日益增强，对冰雪旅游消费过程中的精神文化需求日益提升，缺少文化内涵的冰雪旅游产品难以满足消费升级需求，不利于冰雪旅游产业高质量发展。辽宁有着深厚的特色历史文化资源，如满清文化、民俗文化、红色文化等，如何融入辽宁深厚的特色历史文化，形成冰雪产品多样、民俗活动丰富、区域文化浓厚的冰雪旅游氛围，使冰雪旅游爱好者积极热情地参与到辽宁冰雪旅游中，是辽宁冰雪旅游产业亟需深入研究予以解决的问题。

1 辽宁冰雪旅游与文化融合发展的问题

1.1 冰雪旅游产品缺乏文化特色

辽宁冰雪旅游对自然资源的依赖程度较高，冰雪旅游产品缺乏区域文化特色的融入，产品结构较为单一。众所周知，辽宁温泉资源丰富，滑雪与温泉的有机融合形成了独特的“冰雪+温泉”旅游产品，虽然在一定程度上树立了“冰雪+温泉”的品牌形象，但是大量优秀的区域特色文化资源尚未得到开发，难以满足消费升级需求。此外，辽宁省冰雪旅游产品多集中于滑冰、滑雪、嬉冰雪等体验类产品，冰雪旅游节等节庆类产品以及冰灯展等观光类产品，虽然项目多样，但是同质性较强，游客再次消费意愿下降。以戏冰雪为例，辽宁省内的冰雪大世界、冰雪主题乐园、滑雪场等都经营着相似的游乐项目，如冰滑梯、冰上自行车、抽冰嘎、雪地摩托等，鲜少有地域民俗文化活动或表演的融入，游客缺乏新鲜感，难以满足消费者需求多元化、多样性的发展态势。

1.2 冰雪文化品牌效应不足

随着越来越多“冰雪+”活动的亮相，消费者在选择旅游目的地时更加看重其独特的冰雪文化。《中国冰雪旅游消费大数据报告（2023）》显示，游客对现代冰雪文化和中国传统冰雪文化的兴趣高于冰雪运动项目、影视IP、健康养生。冰雪旅游目的地的竞争力在很大程度上需要本地特色的冰雪文化作为支撑。全国主要冰雪旅游目的地在不断丰富产品有效供给的同时，围绕地域文化加强冰雪品牌建设，如哈尔滨推出100余项重点活动打造“冰雪文化之都”，河北推出“美丽崇礼，冰雪天堂”、“冬奥雪国，激情之巅”等10余条冰雪旅游路线，内蒙古持续加强“冰雪那达慕”建设。尽管辽宁提出了“嬉冰雪，泡温泉，到辽宁，过大年”的冬季旅游品牌定位，凸显出辽宁温泉特色，但就品牌建设而言，辽宁冰雪旅游更多地停留在“产品”阶段，缺少知名度较高的冰雪文化旅游品牌^[4]。与黑龙江省的哈尔滨冰雪大世界、牡丹江的雪乡，吉林省的雾凇岛、长白山万达国际度假区、河北张家口“冬奥城市”等知名冰雪旅游目的地相比，辽宁冰雪旅游品牌影响力有限，没有形成具有竞争力的品牌效应。